Die 10 größten Fehler beim Employer Branding

Scheu vor Veränderungen und Kontroversen
Die Welt der Employer-Branding-Kommunikation ist heute zum großen Teil von abgegriffenen und unglaubhaften Klischees durchzogen. Lachende Arbeitnehmer in typischen Arbeitssituationen und generische Versprechen sollen Lust auf das Unternehmen machen. Doch um sich auf einem hart umkämpften Markt zu behaupten, braucht es frische, originelle Ideen, die begeistern. Wer sich nur an der breiten Masse orientiert, der geht am Ende auch darin unter. Auch muss sich Employer Branding zusammen mit dem Unternehmen entwickeln. Maßnahmen sollten immer wieder neu auf die Probe gestellt und hinterfragt werden. Nur weil etwas jahrelang gleich gehandhabt wurde, bedeutet es nicht, dass es noch Teil der Unternehmensidentität ist oder diese reflektiert. Nur wer den Mut hat den Pfad der Gewohnheit zu verlassen, kann erfolgreiches Employer Branding betreiben.

Wer sind wir eigentlich?
Anzeigen und Jobseiten sind mit generischen Aussagen und austauschbaren Versprechungen überhäuft. Die Rede ist von „flachen Hierarchien“, einem „netten Team“, einer „angemessenen Vergütung“ durch „einen der Marktführer der Branche“. Einfallslos sind die Texte nicht weil die Texter faul sind, sondern weil im Vorfeld keine Analyse durchgeführt wurde und niemandem eigentlich klar ist, wofür das Unternehmen im Kern steht. Jeder Arbeitgeber ist einzigartig und diese Einzigartigkeit gilt es durch die Definition einer Unternehmensidentität festzuhalten. Auf der anderen Seite wagen sich einige Unternehmen an kühne Kampagnen, die möglicherweise Aufmerksamkeit generieren, jedoch aufgesetzt wirken, weil sie realitätsfern sind oder den Unternehmensgeist nicht authentisch reflektieren.

Employer Branding wird nur als Instrument des Recruitings betrachtet
Mitarbeiter erfahren oft erst sehr spät von der Neuausrichtung der Arbeitgebermarke. Dabei zielt gutes Employer Branding keinesfalls nur auf potenzielle neue Mitarbeiter ab, sondern begreift auch die bestehende Belegschaft als wichtigen Bestandteil der neuen Kommunikationsstrategie. Damit diese auch intern von allen verstanden, angenommen und unterstützt wird ist es wichtig, dass Führungskräfte bestehende Mitarbeiter frühzeitig informieren und aktiv einbinden. Die Möglichkeit Fragen zu stellen und an der Maßnahmenentwicklung beteiligt zu sein, reißt selbst emotional Unbeteiligte mit und macht die eigenen Mitarbeiter zu Markenfürsprechern, die ihre Begeisterung nach außen tragen.

Der Agenturpartner bleibt an der Oberfläche
Schlechte Strategien können von teuren Agenturen noch so schön verpackt werden. Wenn es an spezialisiertem Fachwissen mangelt, geht das an den potenziellen Bewerbern nie unbemerkt vorbei. Schnell wird hier nur nach Optik entschieden – das Unternehmen steht am Ende oft verzweifelt da und verliert das Vertrauen in die Branche. Statt sich von schönen Anzeigen und stylischen Webseiten vorschnell beeindrucken zu lassen, sollte nach konkreten Beweisen gesucht werden, die die Kompetenz der Agentur belegen. Cases, die möglichst nah an der gewünschten Leistung liegen, können hierbei als guter Hinweis dienen. Eine gute Strategie bedarf außerdem einer engen Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen, in deren Verlauf die Agentur die Bedürfnisse und den Employer Lifecycle ihres Kunden kennenlernt.

Fehlende Erfolgsmessung
Employer Branding ist größtenteils sehr zahlenlastig, was viele Personaler nervt. Doch fundierte Analytics sind zwingend notwendig, denn wer seine Erfolge nicht misst, vergeudet Zeit und Ressourcen. Mindestens alle drei Monate sollten die KPIs auf den Prüfstand gestellt und Budgets auf Grundlage von Kalkulationen neu verteilt werden. Folgende Parameter sollte man sich dabei genau anschauen und mit Werten, die vor Beginn der neuen Maßnahmen gemessen wurden, vergleichen: Time-to-Hire, Cost-per-Hire, Cost-of-Vacancy, Offer-Accept-Rate. Sie können mit diesen Begriffen nichts anfangen? Hier finden Sie die wichtigsten Vokabeln rund um das Employer Branding.

Eine ineffiziente Budgetverteilung
Auch vergleichsweise kleine Budgets werden gern nach dem Gießkannenprinzip verteilt. Social Media, Events, Printwerbung, Jobbörsen und Messen – überall ein bisschen. Das Streuprinzip hat dabei oft den Effekt, dass sich die Maßnahmen in ihrer Wirkung verlieren. Mit dem konzentrierten Einsatz einer strategischen Auswahl von Kanälen lässt sich nicht nur wirkungsvolleres Employer Branding betreiben, sondern auch ein viel individuellerer Fußabdruck hinterlassen.

Jung gegen alt
Gutes Employer Branding bindet die gesamte Belegschaft ein. Ältere Arbeitnehmer zu übergehen wenn Strategien der Zukunft entwickelt werden, reißt schnell einen Graben zwischen den Generationen auf. Es gilt Maßnahmen so zu konzipieren, dass sie sowohl die gesamte bestehende Belegschaft, als auch potenzielle neue Mitarbeiter motivieren, begeistern und im Idealfall zu Markenbotschaftern machen. Hierfür sind vor allem auch gründliche interne Befragungen notwendig, auf deren Basis das Unternehmen ein Markenbild entwirft mit dem sich alle Beteiligten gut identifizieren können.

Zielgruppen und ihre Bedürfnisse werden nicht richtig analysiert
Viele Unternehmen lassen sich von aufregenden Ideen mitreißen und verlieren dabei ihre Zielgruppen komplett aus dem Blick. Den Verantwortlichen ist oftmals nichts bewusst, wie tiefgreifend sich die Erwartungshaltung der Arbeitnehmer mit Digitalisierung und Globalisierung verändert hat. Neue Generationen suchen nach vielmehr als nur einem Job. Junge Menschen wollen heute in dem was sie täglich tun auch einen Sinn finden. Gründliche Marktanalysen und Mitarbeiterbefragungen bringen zum Vorschein, was in Bewerbungsgesprächen oder im Arbeitsalltag unausgesprochen bleibt und bilden damit eine solide Basis für Employer-Branding-Maßnahmen, die für die fokussierten Zielgruppen auch ansprechend sind.