Schluss mit dull and dusty!

2030 werden dem öffentlichen Sektor erstmals mehr als eine Million Fachkräfte fehlen. Spätestens vor dem Hintergrund dieser absehbaren Entwicklung müssen öffentliche Institutionen dringend ihr Arbeitgeberimage verbessern, um im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeitende erfolgreich zu sein.

Bereits jetzt schätzen 90% der Führungskräfte in der Verwaltung die Rekrutierung und Entwicklung von Nachwuchsführungskräfte als herausfordernd ein (Quelle). Und nur ein Drittel der für die Digitalisierung der Verwaltung so wichtigen IT-Nachwuchskräften zieht eine Stelle im öffentlichen Dienst überhaupt in Erwägung. Besonders Studierende legen bei der Wahl des Arbeitsgebers besonderen Wert auf das Image: drei Viertel der befragten Studierenden gaben im Nachwuchsbarometer Öffentlicher Dienst 2019 an, dass ihnen ein gutes Image des Arbeitgebers wichtig oder sehr wichtig sei. Aber lediglich 15% der befragten Studierenden beurteilten das Image des öffentlichen Dienstes als positiv (Quelle).

Angesichts dieser drängenden Ausgangslage haben wir uns gefragt: Wie kann es öffentlichen Institutionen gelingen, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren? Im 5. Employer Branding Circle haben wir mit Carolin Ringwald vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales und Sylvia Gers vom Land Berlin nach Antworten auf diese Frage gesucht.

 

 

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Employer Branding im Bundesministerium für Arbeit und Soziales

Carolin Ringwald, Referentin für externe Personalgewinnung und Ausbildung im BMAS, wies darauf hin, dass der öffentliche Dienst verglichen mit Unternehmen der Privatwirtschaft vor einer besonderen Herausforderung steht – denn die Marke “Verwaltung” wird mit vielen aus Sicht von Bewerber*innen unattraktiven Assoziationen und oftmals sehr negativen Vorurteilen verbunden.

Während aber Unternehmen ihre Marken eigenständig prägen und steuern und damit ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit beeinflussen können, wird die Wahrnehmung der Marke “Verwaltung” durch der Gesamtwahrnehmung aller öffentlichen Institutionen geprägt. Jede öffentliche Institution zahlt auf diese Gesamtwahrnehmung der Marke ein – positiv und negativ –, womit das Markenprofil für jeden öffentlichen Arbeitgeber nur teilweise verantwortet werden kann.

Dabei hat der öffentliche Dienst viele Stärken, die viel deutlicher hervorgehoben und in den Köpfen potenzieller Mitarbeitender verankert werden sollten: Die Arbeit im öffentlichen Dienst gilt als überdurchschnittlich sicher, krisenfest, fair bezahlt und familienfreundlich.

Die Arbeitgebermarke des BMAS muss mit dem Bewusstsein dieses übergeordneten Verwaltungsimages entwickelt werden. Dass eine separate Arbeitgebermarke nötig ist, um sich von anderen öffentlichen Institutionen abzuheben und sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, hat das BMAS inzwischen erkannt. Der Arbeitgebermarkenprozess hat seinen Auftakt mit einer internen Evaluation begonnen, dem Stärkenkompass. Um für neue Mitarbeitende möglichst wenig Irritation zwischen im Bewerbungsprozess beworbenen und im Arbeitsalltag erlebten Markenattributen zu erzeugen, wurden die Stärken des BMAS unter den aktuellen Mitarbeitenden abgefragt. Ziel ist es, eine authentische Markenkommunikation zu entwickeln.

 

#HauptstadtMachen – Die Arbeitgebermarke des Landes Berlin

Das Land Berlin ist bei der Arbeitgebermarke schon einen Schritt weiter als das BMAS: Bereits 2016 wurde die Arbeitgebermarke #HauptstadtMachen ins Leben gerufen, unter der alle Behörden des Landes auftreten.

86 Dienststellen, 140 Berufsbilder, darunter Positionen bei Polizei und Feuerwehr und in den Bereichen Finanzen, Justiz, Schuldienst – das Land Berlin hält ein großes Spektrum an möglichen Jobs bereit. Umso wichtiger ist es, Bewerber*innen mit einem einheitlichen Auftreten zu signalisieren, dass hinter all diesen vielfältigen Berufsbildern und Angeboten das Land Berlin steht.

Im Zuge der Weiterentwicklung der Stadtmarke wurde 2020 auch die Arbeitgebermarke überarbeitet. Seit dem Markenlaunch 2021 tritt das Land Berlin im angepassten Look auf. Als Ergänzung zu den behördlichen Profilen und Arbeitgebermarken bietet #HauptstadtMachen einen einheitlichen Rahmen, erlaubt jedoch auch die modulare Anpassung der Gestaltung.

 

Markenführung in öffentlichen Institutionen ist professionelle Pflicht und kontinuierliche Aufgabe

Fazit der EBC-Diskussion: Öffentliche Verwaltungen müssen ihre Stärken als Arbeitgeber sichtbar machen und vor allem authentisch auftreten. Arbeitgebermarken erfordern Konsequenz und Professionalität, ausreichend Budget, regelmäßige Evaluationen und die Bereitschaft zur kontinuierlichen Marken(weiter)entwicklung.

 

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Wir möchten uns an dieser Stelle noch einmal herzlich bei Carolin Ringwald und Sylvia Gers für die Einblicke und Erfahrungsberichte zu ihrer Arbeit im Employer Branding öffentlicher Institutionen bedanken.

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